Come scrivere una Value Proposition efficace

Tutti parlano di quanto sia fondamentale la Value Proposition nel mondo del business digitale, ma solo pochi riescono a definirla chiaramente per distinguersi dalla concorrenza.

Immagina il momento in cui, spinto dalla frustrazione per le attuali soluzioni disponibili sul mercato, hai finalmente avuto un’illuminazione: una nuova idea di prodotto che potrebbe rivoluzionare il settore. 

All’inizio l’entusiasmo è alle stelle, ma presto capisci che tradurre questa brillante intuizione in una proposta convincente per i clienti è più difficile del previsto. Le riunioni diventano intense sessioni di brainstorming, in cui non si riesce a trovare un accordo su una Value Proposition chiara e univoca.

Se tutto questo ti suona familiare, sei nel posto giusto. Noi di Moze abbiamo avuto la fortuna di accompagnare molti clienti nel focalizzare la loro Value Proposition, sfruttando il potere delle metodologie di facilitazione basate sul design. In questo articolo, condivideremo i passaggi fondamentali che abbiamo imparato in più di 12 anni di esperienza nello sviluppo di prodotti digitali. Seguendo questi consigli, potrai creare una Value Proposition potente e persuasiva, essenziale per il successo di qualsiasi iniziativa digitale.

• Che cos’è una Value Proposition?
• Value Proposition vs Mission
• Come scrivere una Value Proposition
• 5 Esempi di Value Proposition
• Come iniziare: il Value Proposition Workshop
• Riferimenti e strumenti

Che cos’è una Value Proposition?

Una Value Proposition è una sintesi dei benefici unici e rilevanti che un prodotto o servizio offre ai suoi clienti. Essa risponde a domande cruciali come “Perché questo prodotto?” e “Quale problema risolve?”. Il modo più efficace per elaborare una Value Proposition è scrivere un “Value Proposition Statement”, ovvero una slogan che sintetizza in una frase i vantaggi unici dell’offerta, e sottoporlo a potenziali utenti per raccogliere feedback e perfezionarlo. Questo processo iterativo garantisce che la proposta di valore vada incontro alle necessità del pubblico target, soddisfacendo le loro esigenze reali. 

Per facilitare l’elaborazione dello statement può essere utile utilizzare un template, ecco un esempio: 

Template
Per [target clienti] che [bisogno/problema], [prodotto/servizio] è una [categoria] che [beneficio/soluzione principale]. A differenza di [concorrenti principali], [prodotto/servizio] [differenziazione unica] grazie a [prova/evidenza].

Esempio: un calendario per genitori impegnati
Per genitori impegnati che hanno difficoltà ad organizzare le attività quotidiane dei loro figli, l’app calendario “Family Organizer” è una soluzione intuitiva e centralizzata che semplifica la gestione degli impegni familiari. A differenza delle altre app di calendario generiche, “Family Organizer” offre funzionalità specifiche per la gestione delle attività dei bambini, progettate grazie al contributo di centinaia di utenti.

Value Proposition vs Mission

Spesso si confonde la Value Proposition con la Mission aziendale, ma si tratta di due concetti distinti. Il Mission Statement definisce lo scopo e i valori fondamentali dell’azienda, rispondendo a “Perché esistiamo?”. Al contrario, la Value Proposition si concentra su “Cosa offriamo e perché è importante per i clienti?”. Mentre la Mission guida la direzione strategica a lungo termine dell’azienda, la Value Proposition è una promessa specifica ai clienti sul valore che riceveranno. 

Prendiamo ad esempio un’app di fitness rivolta ai principianti: 

Mission Statement (riguarda l’azienda)
“La nostra missione è rendere il fitness accessibile a tutti, realizzando soluzioni intuitive per guidare i principianti nel raggiungimento dei loro obiettivi di benessere fisico. Ci impegniamo a promuovere uno stile di vita attivo e sano, offrendo strumenti e supporto per aiutare ogni utente a migliorare la propria salute e il proprio benessere attraverso l’attività fisica regolare.”

Value Proposition Statement (riguarda il prodotto)
“Per principianti che desiderano iniziare un percorso di fitness accessibile e motivante, l’app “EasyFit” è una guida completa che offre allenamenti personalizzati e progressivi. A differenza delle altre app di fitness per utenti esperti, “EasyFit” si distingue per la sua semplicità d’uso e per un approccio graduale che garantisce risultati tangibili già nelle prime settimane.”

Come scrivere una Value Proposition

Scrivere una Value Proposition efficace richiede un processo strutturato e metodico. Ecco cinque passaggi chiave, con esempi di template tratti da metodologie note:

1. Identifica la tua target audience

Chi sono i tuoi clienti ideali? Quali sono le loro esigenze e problemi principali? Ad esempio, per un software di task management, il target potrebbe essere composto da professionisti che vogliono essere produttivi durante la giornata lavorativa. Per nuovi prodotti è spesso utile definire una nicchia specifica, così da avere più possibilità di attirare un pubblico non pienamente soddisfatto degli strumenti generalisti. Tornando all’esempio del target precedente, potremmo decidere di rivolgerci alla nicchia dei consulenti freelance nel settore tecnologico, che gestiscono più progetti contemporaneamente.

2. Descrivi il problema

Quale problema o necessità specifica affronta il tuo prodotto o servizio? Continuando con l’esempio precedente, il problema potrebbe essere la difficoltà di mantenere la concentrazione e di organizzare efficacemente le attività quotidiane. Spesso, questi professionisti non riescono a rispettare le scadenze a causa dell’eccessivo carico cognitivo e della mancanza di un metodo avanzato di gestione dei task.

3. Proponi la soluzione 

Spiega chiaramente come il tuo prodotto o servizio risolve il problema identificato. Nel nostro esempio, il software potrebbe offrire funzionalità di tracciamento del tempo, pianificazione delle attività e notifiche per evitare distrazioni. Inoltre, una feature nativa dell’app potrebbe aiutare l’utente a seguire una specifica metodologia di task management (es. “Getting Things Done”, SMART Goals, etc) fornendo strumenti per annotare, organizzare ed eseguire i task in modo sistematico.

4. Evidenzia i benefici unici

Quali vantaggi specifici e unici offre il tuo prodotto rispetto alla concorrenza? Può essere utile confrontare i tuoi benefici con quelli dei principali concorrenti. Ad esempio, il tuo software potrebbe integrare una funzionalità di intelligenza artificiale che suggerisce automaticamente le priorità in base al comportamento dell’utente.

5. Usa un template per fare brainstorming

Una volta affrontate le prime fasi, utilizza un template per scrivere lo statement:

Value Proposition Canvas
Il Value Proposition Canvas di Alexander Osterwalder è uno strumento visivo che aiuta a mappare il valore offerto ai clienti. Utilizza questo template per evidenziare chiaramente la target audience, il problema che risolve e i benefici unici.

Template: “Per [target audience], che [descrizione del problema], il nostro [prodotto/servizio] è [soluzione] che [benefici unici].”

Esempio: “Per i consulenti freelance nel settore tecnologico che devono gestire molti progetti, il nostro software di task management è uno strumento progettato per migliorare l’organizzazione delle attività grazie a funzionalità uniche come il tracciamento del tempo, la pianificazione delle attività, le notifiche per evitare distrazioni e l’integrazione nativa della metodologia “Getting Things Done””.

Lean Startup
La formula Lean Startup, ideata da Eric Ries, si concentra sulla creazione di un prodotto minimo funzionante (MVP) e sul miglioramento continuo basato sui feedback degli utenti. Questo template ti aiuta a delineare chiaramente la soluzione offerta e il valore percepito.

Template: “Offriamo [soluzione] per [target audience] che cercano di [obiettivo] senza [ostacolo].”

Esempio: “Offriamo un software di task management per consulenti freelance nel settore tecnologico che cercano di massimizzare la produttività senza essere sopraffatti dalle distrazioni quotidiane”.”

6. Testa la tua Value Proposition

Fai attenzione: è inutile creare un Value Proposition Statement se non lo testi con potenziali utenti e non raccogli feedback per migliorarlo. È essenziale invece assicurarti che la tua proposta di valore risuoni davvero con il pubblico target.

Ecco come approcciare il test:

1. Raccolta di feedback qualitativo

• Reclutamento: Seleziona un campione rappresentativo del tuo target, come clienti attuali o potenziali.
• Preparazione: Prevedi domande mirate per capire la loro percezione. Chiedi, ad esempio, “Qual è la tua prima impressione?” e “In che modo utilizzeresti il nostro prodotto/servizio?”.
• Interviste: Svolgi interviste one-to-one, in presenza o in videochiamata. Osserva bene le reazioni dell’intervistato e chiedi a te stesso “È perplesso o entusiasta?” oppure “Descrive spontaneamente come utilizzerebbe il prodotto?”.
• Report: Analizza le risposte raccolte e identifica i temi comuni. Crea un report dettagliato che evidenzi i punti di forza e le aree di miglioramento della tua Value Proposition.  

2. A/B Testing

Utilizza l’A/B Testing per mostrare diverse versioni della tua pagina di marketing a segmenti casuali del tuo traffico web, modificando elementi come la headline e le descrizioni. Ecco come fare:

• Sperimenta con diverse headline e descrizioni: Varia le headline e le descrizioni della tua pagina per vedere quale attira di più l’attenzione del pubblico.
• Implementa l’A/B testing: Utilizza strumenti come Google Optimize per esporre varianti della tua pagina a segmenti casuali del tuo traffico web. Questo ti permette di confrontare direttamente le performance delle diverse versioni.
• Analizza i risultati per ottimizzare le performance: Dopo aver eseguito l’A/B testing, analizza i dati per identificare quale versione ha ottenuto migliori risultati in termini di conversioni o altri obiettivi prefissati.

Questo processo ti aiuterà a migliorare continuamente la tua pagina di marketing, adattandola meglio alle preferenze del pubblico e massimizzando l’efficacia delle tue campagne.

3. Iterazione e miglioramento

Infine, sintetizza i feedback raccolti per identificare temi ricorrenti e suggerimenti specifici. Apporta le modifiche necessarie e ripeti i test per migliorare continuamente la tua Value Proposition.

5 Esempi di Value Proposition

1. Google Photos

Headline: “Una casa per i tuoi ricordi”

• Google Photos offre uno spazio sicuro e facile da usare per conservare foto e video.
• La funzione principale è fornire un archivio organizzato per i momenti preziosi della tua vita.
• Garantisce protezione e accessibilità, assicurando che i ricordi siano sempre disponibili e ben curati.

2. Mailchimp

Headline: “Trasforma le email in entrate”

• Mailchimp trasforma le comunicazioni via email in opportunità di guadagno per le aziende.
• La Value Proposition evidenzia l’aiuto offerto alle aziende nel monetizzare le campagne di email marketing.
• Promette un miglioramento del ritorno sull’investimento e un aumento delle vendite grazie a strategie di marketing efficaci e strumenti automatizzati.

3. Uber

Headline: “Raggiungi qualsiasi destinazione con Uber”

• Uber si propone come un servizio di trasporto flessibile e conveniente.
• Enfatizza la facilità e l’affidabilità nell’ottenere una corsa.
• Offre una soluzione pratica e accessibile per necessità immediate o pianificate, semplificando la mobilità urbana per tutti.

4. Dropbox

Headline: “Tutto ciò di cui la tua attività ha bisogno per funzionare in maniera efficiente, il tutto in un unico posto”

• Dropbox fornisce una piattaforma integrata per la gestione dei file e la collaborazione.
• Centralizza le risorse aziendali, semplificando l’organizzazione e la condivisione dei file.
• Migliora l’efficienza operativa e la collaborazione tra i membri del team.

5. Evernote

Headline: “Controlla il tuo lavoro, organizza la tua vita”

• Evernote è uno strumento per gestire sia il lavoro che la vita personale.
• Aiuta gli utenti a mantenere sotto controllo attività professionali e faccende quotidiane.
• Fornisce un sistema per prendere appunti, organizzare idee e gestire progetti, offrendo integrazione e organizzazione personale.

Come iniziare: il Value Proposition Workshop

Scrivere la Value Proposition può essere un processo complesso che richiede una comprensione approfondita dei bisogni degli utenti e dei competitor. Lavorare in un workshop può essere il modo più rapido ed efficace per allineare il team su uno statement coerente da testare. Ecco come potrebbe essere organizzato:

Mattina: Esplorazione e Divergenza

Definizione del problema:
In questa fase iniziale, il team si concentra sull’identificazione e l’approfondimento dei problemi degli utenti. Questo può essere fatto attraverso:

• Esperienza del team: Utilizza le conoscenze e le esperienze dirette del team per identificare problemi comuni e bisogni degli utenti.
• Dati qualitativi: Analizza feedback degli utenti, recensioni, interviste e osservazioni dirette per ottenere una comprensione approfondita delle sfide che gli utenti affrontano.
• Dati quantitativi: Esamina dati analitici, sondaggi, statistiche di utilizzo e altre metriche per identificare pattern e problemi ricorrenti.

Whiteboarding:
Dopo aver definito i problemi principali, il team partecipa a una sessione di Whiteboarding. Questa tecnica consiste nell’utilizzare una lavagna (o un software digitale equivalente) per visualizzare e discutere idee in modo collaborativo e visivo. Il whiteboarding stimola la creatività e permette di esplorare diverse prospettive, facilitando l’organizzazione e la sintesi delle informazioni in tempo reale.

Pomeriggio: Convergenza e Realizzazione

Sintesi delle idee:
Filtra e seleziona le idee migliori emerse durante il whiteboarding. Questo processo aiuta a focalizzarsi sulle soluzioni più promettenti e rilevanti per gli utenti.

Co-design:
Durante questa fase, il team lavora insieme per creare il wireframe della pagina di marketing del prodotto o servizio. Ecco una lista degli elementi che dovrebbero essere inclusi:

• Headline: Una frase d’impatto che cattura l’attenzione e comunica immediatamente la proposta di valore.
• Sottotitolo: Una breve descrizione che supporta la headline e fornisce ulteriori dettagli sulla proposta di valore.
• Descrizione del problema: Una spiegazione chiara del problema principale che il prodotto o servizio risolve.
• Soluzione proposta: Una descrizione di come il prodotto o servizio risolve il problema, con dettagli sulle funzionalità principali.
• Benefici unici: Un elenco dei vantaggi specifici e distintivi che il prodotto o servizio offre rispetto alla concorrenza.
• Testimonianze e case study: Feedback reali da parte degli utenti e esempi concreti di successo per rafforzare la credibilità e la fiducia.
• Call to action (CTA): Un invito chiaro e convincente all’azione, che può essere un pulsante per iscriversi, acquistare, o richiedere ulteriori informazioni.
• Visual e grafici: Immagini, diagrammi e video che illustrano le funzionalità e i benefici del prodotto o servizio in modo visivo e coinvolgente.

Prototipazione:
Sviluppa un prototipo ad alta fedeltà della pagina di marketing basato sul wireframe creato durante il co-design. Questo prototipo dovrebbe essere sufficientemente dettagliato per consentire di testare l’efficacia della Value Proposition con utenti reali.

Test con utenti

Organizza interviste individuali con potenziali utenti per raccogliere feedback sul prototipo della pagina di marketing. Questo aiuterà ad identificare eventuali punti deboli e ad individuare il modo migliore di proseguire. 

Riferimenti e Strumenti

Per approfondire la creazione di una Value Proposition efficace, ecco alcuni riferimenti utili e strumenti software che possono facilitare il processo:

Riferimenti Utili

1. “Value Proposition Design” di Alexander Osterwalder
Questo libro offre una guida completa su come progettare, testare e implementare una Value Proposition efficace. Utilizza il Value Proposition Canvas, uno strumento visivo che aiuta a capire meglio i bisogni degli utenti e come soddisfarli.

2. “The Lean Startup” di Eric Ries
Un libro fondamentale per chiunque voglia sviluppare prodotti e servizi innovativi. Ries spiega come creare un MVP (Minimum Viable Product) e migliorarlo continuamente sulla base del feedback degli utenti, un approccio essenziale per definire e perfezionare la tua Value Proposition.

3. “Sprint” di Jake Knapp
Questo libro descrive un processo di cinque giorni per risolvere problemi critici e testare nuove idee. La metodologia del Design Sprint può essere applicata per sviluppare e affinare una Value Proposition, coinvolgendo l’intero team in una settimana di lavoro intenso e collaborativo.

Strumenti Software

1. Miro
Uno strumento di collaborazione online che permette ai team di creare mappe mentali, diagrammi di flusso e canvas, inclusi il Value Proposition Canvas e il Business Model Canvas. Miro facilita il brainstorming e la visualizzazione delle idee durante il workshop.

2. Typeform
Una piattaforma per creare sondaggi e raccogliere feedback qualitativo e quantitativo dagli utenti. Typeform è utile per testare diverse versioni della Value Proposition e ottenere informazioni preziose direttamente dal tuo target audience.

3. Whimsical
Un versatile strumento di design per wireframing, diagrammi di flusso, mappe mentali e altro ancora. Whimsical aiuta i team a visualizzare e organizzare le loro idee in modo chiaro e intuitivo, supportando il processo di co-design durante il workshop.

4. Figma
Una potente piattaforma di design collaborativo che permette di creare prototipi ad alta fedeltà e di lavorare in tempo reale con il team. Figma è ideale per sviluppare il wireframe e il prototipo della pagina di marketing, facilitando la collaborazione tra designer e stakeholder.