Guida pratica a Jobs-to-be-done

Da quando abbiamo iniziato a progettare prodotti digitali, ci siamo sempre chiesti come costruire il prodotto giusto, capace di rispondere ai bisogni reali delle persone. Dopo molti tentativi siamo entrati in contatto con Jobs-to-be-done (JTBD), una tecnica di User Research che aiuta le aziende a focalizzarsi sui problemi dei clienti e a ottimizzare i propri prodotti o progettarne di nuovi.

Tra i molti articoli, libri e video disponibili sull’argomento abbiamo sempre notato però l’assenza di un manuale, una guida pratica al metodo Jobs-to-be-done. Fino ad un certo punto, anche per noi questo approccio è stato solo qualcosa di teorico. Poi qualcosa è cambiato: abbiamo avuto la fortuna di partecipare ad un workshop tenuto da Jillian Wells, Product Researcher in Intercom (una delle aziende pioniere dell’applicazione di JTBD nello sviluppo di prodotto digitale). Da allora abbiamo studiato, sperimentato e imparato tanto.

Ora abbiamo deciso di scrivere quel manuale che ci sarebbe tanto stato utile avere dall’inizio: una guida pratica a Jobs-to-be-done. 

Con questa breve guida potrai:

• Imparare a comprendere ciò che spinge un utente a scegliere un prodotto, ricostruendo il suo processo di scelta, comprese le soluzioni da lui considerate ed escluse.
• Imparare ad elaborare le informazioni ottenute, in modo tale da guidare lo sviluppo di prodotti o servizi che vadano realmente incontro alle esigenze degli utenti.

Che cos’è Jobs-to-be-done?

Ideatore di JTBD è il professor Clayton Christensen della Harvard Business School, secondo il quale ogni acquisto è mosso dalla volontà di riuscire a svolgere un compito (in inglese job) nel miglior modo e al minor costo possibile.

Il marketing tradizionale porta a guardare il processo decisionale di acquisto di un prodotto principalmente attraverso la prospettiva dei target, cioè segmentando l’utenza sulla base di profili socio-demografici; Christensen sostiene invece che per comprendere le reali motivazioni che spingono all’acquisto è necessario focalizzarsi su “tutte le cose che le persone stanno cercando di fare nella loro vita in termini di compiti (jobs, ndr) che tentano di svolgere o completare, di problemi che cercano di risolvere o di bisogni che provano a soddisfare”.

Immagina di dover scegliere un ristorante. Farai scelte diverse a seconda che si tratti di un appuntamento romantico, un incontro di lavoro o un pranzo di famiglia: sei sempre la stessa persona eppure hai esigenze e aspettative diverse, pertanto scegli (in inglese hire) il prodotto o il servizio che meglio ti aiuta a svolgere quello specifico compito (il tuo job-to-be-done).

Ma quali fattori influenzano questo processo di scelta? Come essere umani, le nostre scelte non possono essere spiegate solo dal punto di vista funzionale, infatti facciamo delle scelte in base anche a fattori emotivi e sociali che cambiano a seconda delle circostanze.

In una determinata situazione, si possono distinguere perciò quattro dimensioni che determinano la scelta di un consumatore.

Scopo principale
Questo scopo rappresenta il bisogno primario del cliente e può variare a seconda delle circostanze.
Vuoi conquistare la ragazza dei tuoi sogni portandola fuori a cena.

Aspetti funzionali
Essi sono i requisiti pratici e oggettivi di una scelta.
Non sei un gran cuoco, ma hai fame e vuoi mangiare fuori casa del cibo preparato da altri.

Aspetti emotivi
Questi aspetti rappresentano come il cliente si sente utilizzando il prodotto.
Ti senti tranquillo del fatto che la qualità del cibo e del servizio sarà all’altezza delle tue aspettative.

Aspetti sociali
Sono gli aspetti relativi a come il cliente crede di essere percepito dagli altri durante l’utilizzo del prodotto.
Vuoi dare una buona impressione alla tua ragazza e speri di stupirla.

Indagare questi aspetti ci può aiutare ad identificare le ragioni che spingono le persone a scegliere una soluzione piuttosto che un’altra, mettendo così in luce gli elementi decisionali che stanno alla base di una determinata scelta.

Le persone non comprano un prodotto, ma una versione migliore di sé.

Dalla teoria alla pratica

Prima ancora che un processo, Jobs-to-be-done è uno shift culturale che dovrebbe applicarsi trasversalmente all’intera struttura di un’azienda che sceglie di adottarlo. Per un cambio di mentalità di così alto livello è non esiste un’unica ricetta da mettere in pratica in pochi semplici passaggi.

Come già detto, in Moze abbiamo avuto la fortuna di poter imparare Jobs-to-be-done da uno dei primi team che ne ha adottato la tecnica e ne ha iniziato a divulgare i benefici: il team di Intercom. Nel 2017 siamo volati a Brighton per un workshop condotto da Jillian Wells, che allora si occupava di User Research in Intercom (oggi lavora in Stripe). Jillian ci ha raccontato come JTBD fosse stato applicato all’interno della sua azienda e con quali risultati. Subito dopo, abbiamo iniziato a proporre con successo ai nostri clienti di sfruttare JTBD nei loro progetti.

La disciplina attorno a JTBD è molto vasta, ma crediamo che sia possibile iniziare a studiare e apprendere la tecnica suddividendo il processo in tre passi fondamentali:

1. Timeline
2. Four Forces
3. Job Story

1. Timeline

Per iniziare, cerca di ricostruire i passi e la sequenza temporale che portano un cliente a scegliere un certo prodotto per rispondere ad un determinato bisogno.

Il processo si fonda sullo svolgimento di interviste individuali, chiamate Switch Interview, per indagare l’esperienza di un utente nella scelta di un prodotto.

L’intervista può essere fatta a clienti che hanno scelto il tuo prodotto o quello di un competitor, ed evidenzia i fattori intrinseci (E.g., motivazione) ed estrinseci (E.g., soluzioni identificate e valutate) che hanno influenzato la scelta finale. In genere occorrono circa 8-10 interviste per iniziare ad ottenere informazioni realmente rilevanti, ma in alcuni casi ce la siamo cavata anche con meno.

All’inizio dell’intervista, indaga sul momento in cui il cliente ha pensato di aver trovato una soluzione al suo problema (in Jobs-to-be-done questo momento è chiamato The First Thought). Successivamente esamina i passaggi che lui ha compiuto per rispondere a questo suo bisogno, cercando di far luce sui punti di forza e di debolezza che lo hanno portato ad effettuare la sua scelta.

Di seguito puoi scaricare un template utile per impostare la tua intervista:

Consigli pratici

Subito prima di iniziare l’intervista, ti consigliamo di tracciare una riga su un foglio di carta: la userai come linea temporale. Mentre l’intervistato parla, puoi aggiungere nuovi eventi significativi sul foglio, nell’ordine in cui sono accaduti. Questo è utile in quanto la narrazione dell’intervistato raramente avrà un andamento lineare dal punto di vista cronologico. Annota anche le domande che potresti voler porre in seguito, per non interrompere in continuazione l’intervistato.

Durante l’intervista poni domande come:

• Quali erano le emozioni che ti hanno spinto a scegliere questo prodotto?
• Con quali altre soluzioni hai confrontato il prodotto?
• Perché credevi che questo prodotto fosse il migliore?
• Come ti senti rispetto al cambiamento che hai fatto adottando il prodotto?

Prova a concentrarti il più possibile sull’emozione e sullo stato mentale della persona che hai davanti: la maggior parte delle decisioni sono dettate da aspetti emotivi più che logici.

2. Four Forces

Avendo ricostruito il percorso che ha portato una persona da una certa soluzione ad un’altra, potrai in seguito elaborare il diagramma delle quattro forze (Four Forces Diagram).

Le forze del progresso sono le forze emotive che generano e modellano la domanda di un prodotto da parte dei clienti.

Si possono identificare due gruppi di forze, che lavorano l’uno contro l’altro. Il primo gruppo è formato dalle forze che promuovono il cambiamento (Push e Pull), il secondo da quelle che lo ostacolano (Inertia e Anxiety):

➡️ Push: l’insieme dei problemi che spingono verso la nuova soluzione.
➡️ Pull: i potenziali benefici che attirano verso la nuova soluzione.
⬅️ Inertia: le abitudini che ostacolano il cambiamento.
⬅️ Anxiety: l’insieme delle preoccupazioni e delle paure legate al cambiamento.

I tuoi clienti sperimentano una combinazione di queste forze prima di acquistare un prodotto, nella fase di scelta e durante il suo utilizzo.

Consigli pratici

Nella nostra esperienza, abbiamo notato che molti innovatori si concentrano prevalentemente sulle due forze positive: desiderano sapere cosa vogliono i loro clienti e come viene generata la domanda. Prova a focalizzarti invece su tutte le forze in gioco, dando grande importanza alle forze che ostacolano il cambiamento: spesso è proprio su quelle che bisogna lavorare per spingere il cliente verso il proprio prodotto.

3. Job Story

Dopo aver elaborato il materiale raccolto ed evidenziato i pattern ricorrenti, puoi creare delle “storie” (brevi descrizioni testuali, che in Jobs-to-be-done si chiamano Job Story) che documentano in modo riassuntivo i singoli bisogni (jobs) degli utenti, focalizzando l’attenzione sulla situazione di partenza, sulla motivazione (il bisogno superficiale) e sull’obiettivo finale (il bisogno più profondo).

Ecco un esempio di Job Story nel un contesto di un prodotto digitale in ambito finanziario:

Quando sto valutando una nuova soluzione di risparmio promossa da una startup innovativa
voglio essere certo che i miei soldi non vadano perduti in caso di fallimento dell’azienda
in modo da avere la garanzia che siano al sicuro.

Come evidenziato precedentemente, ogni storia può definire un bisogno primario, funzionale, emotivo o sociale.

Consigli pratici

Come suggerisce Bob Moesta, divulgatore tra i più attivi su JTBD, in certi contesti questo strumento può anche essere reso più semplice, utilizzando un formato più diretto e sintetico:

Riprendendo l’esempio sopra citato:

Aiutami a tenere i miei risparmi al sicuro.

E dopo le Job Story?

Mappare le Job Story permette di costruire un backlog di potenziali iniziative di vario genere: nuove funzionalità da sviluppare per estendere il prodotto esistente, nuovi prodotti da realizzare per rispondere meglio a specifici bisogni, modalità migliori per comunicare con i propri utenti, eccetera.

Poter visualizzare in modo sintetico e diretto i bisogni dei clienti e avere a portata di mano un elenco di possibili azioni da intraprendere per migliorare il prodotto e il business sarà molto utile a tutti i membri del tuo team per focalizzare i propri sforzi nella giusta direzione.

Nella nostra esperienza di progettisti, lavorare con Jobs-to-be-done ci permette di utilizzare il più possibile le “parole degli utenti”, servendoci in modo attivo di tutti quei fattori che li hanno portati a scegliere un determinato prodotto. Grazie a JTBD spendiamo meno energie a formulare ipotesi e congetture, proprio perché fondiamo fin da subito il nostro lavoro su fattori reali e concreti che rappresentano la voce stessa dei clienti. Così la progettazione di applicazioni web e mobile, siti di e-commerce e landing page di prodotto diventa più efficace e spesso anche più rapida.

Scarica qui il template che abbiamo realizzato, così potrai utilizzare anche tu JTBD per i tuoi prodotti: 

Bibliografia e approfondimenti

• Competere senza scommettere. Scelte dei consumatori e innovazione di Clayton Christensen
• Il dilemma dell’innovatore di Clayton Christensen
• Video di una lezione di Clayton Christensen su JTBD
• Great products start with real problems eBook gratuito di Intercom su JTBD
• JTBD info, il canale su Medium curato da Alan Klement
• Il Jobs to be Done ti aiuta a battere la concorrenza di Gianfilippo Ceraselli
• Jobs To Be Done: ridefinire il prodotto attraverso il lavoro di Susanna Ferrario