Come raggiungere il Product-Market Fit. Con Lorenzo Teodori di Intercom.

Tutti gli imprenditori e i manager si pongono domande cruciali:

• Definizione – Quale idea di prodotto è quella giusta su cui investire?

• Acquisizione – Una volta realizzata una prima versione, come faccio ad acquisire abbastanza clienti per farla crescere?

• Crescita – In seguito, come faccio a mantenere il prodotto nella mente e nelle abitudini dei miei clienti?

Affrontiamo queste domande grazie al contributo di un esperto che lavora quotidianamente in una delle aziende digitali di maggior successo: Lorenzo Teodori, Senior Product Manager di Intercom. Prima di unirsi alla squadra di Intercom, Lorenzo ha fondato la sua startup chiamata Taskhunters, che aiutava gli studenti a guadagnare denaro svolgendo lavori per privati e piccole aziende. In seguito, Lorenzo ha acquisito esperienza come Product Manager in aziende come Nexmo e Vonage.

Il tema di questo articolo è il Product-Market Fit, cioè come trasformare un’idea di prodotto in un successo apprezzato dal mercato. Ecco gli argomenti che copriremo:

• 🎯 Cos’è il Product-Market Fit? 
• 🔎 Da “interessante” ad “eccezionale”: come Taskhunters ha trovato il suo mercato
• 💡 Come capire le necessità dei clienti?
• 🎁 Come lavora un Product Manager in Intercom?
• 🛠️ Ha ancora senso parlare di MVP?
• 🤯💪 🌈 Bonus: la strada per arrivare al Product-Market Fit è spesso lunga o difficoltosa – cosa fare per non restare bloccati?

🤔 Cos’è il Product-Market Fit? 

Il Product-Market Fit è il processo attraverso cui si sviluppa un prodotto o servizio che sia in grado di risolvere in modo efficace uno specifico problema del mercato.

Si distinguono due situazioni abbastanza tipiche:

• Da Zero a Uno – la ricerca del Product-Market Fit per una startup, dove si cerca di individuare il primo problema a cui offrire una soluzione
• Scaleup – la ricerca del Product-Market Fit per un prodotto già esistente che richiede miglioramenti o nuove funzionalità.

In entrambi i casi, è necessario seguire una serie di passaggi, tra cui l’identificazione del mercato target e la raccolta di feedback, per comprendere i veri problemi degli utenti. Si deve poi definire una value proposition e sviluppare un prodotto minimo, testarlo e iterare fino a quando non si riesce a scalare.

Questa è la teoria. Ma come si fa, in pratica, ad inseguire il Product-Market Fit?

È importante concentrarsi innanzitutto sul problema principale che vogliamo risolvere e mantenere sempre il focus sugli utenti, scartare tutto ciò che è superfluo e concentrarsi sulle funzionalità essenziali. Occorre chiedersi:

• Qual è il pain point dei miei utenti?
• Quali sono le cose davvero essenziali per muoversi rapidamente e ottenere il feedback necessario ad imparare e iterare?

Ma attenzione, il Product-Market Fit passa prima di tutto da un imprinting culturale: se si intende avviare una nuova azienda o startup è bene integrare nella cultura aziendale il focus sugli utenti e sui loro bisogni fin dal principio, quasi come fosse parte della mission aziendale.

In Intercom, uno dei principi fondamentali è “essere ossessionati dal cliente”. Ciò consente di mantenere costantemente il focus sulle esigenze degli utenti. È anche importante incorporare questa attenzione nei rituali di sviluppo del prodotto, come ad esempio l’esplorazione dei problemi, che dovrebbe sempre avvenire in collaborazione con gli utenti stessi.

In Intercom è pratica comune effettuare interviste con un gruppo di utenti al fine di verificare che il problema che vogliamo risolvere sia reale. E non finisce qui: anche in seguito, quando progettiamo la soluzione, manteniamo una collaborazione costante con gli utenti. Ciò richiede di creare un legame empatico: vengono mostrati prototipi, si raccolgono continuamente feedback che poi sono utili ad aggiustare il tiro nelle successive fasi di sviluppo.

🔎 Da “interessante” ad “eccezionale”: come Taskhunters ha trovato il suo mercato

Lorenzo ha fondato Taskhunters quando era uno studente alla ricerca di un guadagno per coprire le spese. Voleva creare un servizio che potesse essere utile sia agli studenti che cercavano lavoro, sia ai privati alla ricerca di qualcuno a cui delegare piccole attività quotidiane. 

La versione originale del servizio era accessibile attraverso un’app mobile e si basava sull’ipotesi che ci fossero privati che non avessero il tempo di svolgere piccole commissioni quotidiane, ma che fossero disposti a pagare per delegare queste attività ad altri.

Una volta lanciato il prodotto, il team ha però cominciato a riscontrare dei problemi inaspettati.

🔎 Problema – notavano che dopo la prima interazione su Taskhunters studenti e clienti tendevano a bypassare la piattaforma, accordandosi offline. Per il team questo era un grande problema, dunque hanno analizzato i dati, mettendo maggiormente a fuoco l’attenzione sugli utenti per capire dove risiedesse il problema.

🧐 Analisi – così facendo hanno individuato un piccolo gruppo di utenti che continuava ad utilizzare la piattaforma, anche dopo il primo utilizzo. Chi erano? Piccoli proprietari di attività commerciali, che volevano continuare ad usare Taskhunters per via della semplificazione burocratica e della reattività offerte dal servizio, grazie al vasto numero di lavoratori disponibili.

🤩 Soluzione – si trattava di un problema importante e frequente: ecco dove Taskhunters poteva inseguire il suo Product-Market Fit. Focalizzandosi sul mercato B2B il costo di acquisizione e il tasso di ritorno sono migliorati notevolmente, e il servizio ha iniziato ad avere traction.

Leggi anche: Taskhunters – Dal concept al rilascio in soli due mesi

💡 Come capire le necessità dei clienti?

Il framework Jobs-to-be-done, ideato da Clayton Christensen e Bob Moesta, aiuta a definire i bisogni, le necessità e i desideri degli utenti. Molto spesso, quando lavoriamo ad un’idea di prodotto, cominciamo subito a parlare di funzionalità e di soluzioni. Ma è dal problema che bisogna partire: JTBD è uno strumento prezioso per comunicare con i developer e far loro capire il contesto e lo scopo del lavoro, ma il suo vero valore risiede nell’aiuto che fornisce nel pensare a cosa fare, prima di farlo.

In Taskhunters, ad esempio, si ipotizzava che i privati sarebbero stati disposti a pagare per risparmiare tempo. Non era così, non c’era sufficiente domanda: bisognava guardare altrove. È sempre necessario scoprire se l’ipotesi di partenza è corretta.

• Definisci il JTBD – parti dalla definizione del problema.
• Fai delle interviste –  approfondisci l’esperienza reale dei tuoi clienti o potenziali utenti e costruisci delle “Job Story” (esempi concreti che descrivono utenti reali e le loro necessità).
• Soluzioni – definisci le specifiche, i casi d’uso e la funzionalità di dettaglio.

Per approfondire: Guida pratica a Jobs-to-be-done

🎁 Come lavora un Product Manager in Intercom?

Il ruolo del Product Manager può variare da azienda ad azienda. In Intercom, il ruolo del Product Manager è principalmente di tipo strategico, anche se è chiaramente richiesta la supervisione fino all’implementazione e al successivo utilizzo da parte dell’utente finale.

Lorenzo dice:

“Il mio lavoro inizia ogni mattina con una revisione di tutti i feedback dei clienti ricevuti durante la giornata o la notte precedente. Devo identificare i feedback prioritari e valutare come adeguare la roadmap generale di prodotto. Programmo interviste con i clienti per le nuove funzionalità per capire se stiamo risolvendo i problemi giusti, nel modo giusto. Partecipo a vari meeting giornalieri, come lo stand-up, durante i quali interrogo gli ingegneri per ottenere feedback tecnici utili a una migliore definizione del problema; rispondo alle loro domande su ciò che stanno costruendo e sullo stato delle attuali funzionalità del prodotto.”

Pur concentrandosi principalmente sulla strategia, Il lavoro di un Product Manager in Intercom comprende l’intero ciclo di sviluppo del prodotto:

• Una volta definito il problema, il PM collabora con i designer per risolverlo e definisce una visione generale della soluzione.
• Si comincia a fare “scoping” di questa visione, capendo quali funzionalità sono necessarie e quali avranno maggior impatto.
• Il PM continua poi a seguire i test e a analizzare i risultati per valutarne l’impatto: la definizione del problema porta con sé anche la definizione delle metriche di successo e il loro monitoraggio.

🎨🔬 Com’è la collaborazione tra Product Manager e designer in Intercom?

Designer e Product Manager lavorano sempre insieme come pari, entrambi esperti nei rispettivi ambiti di competenza: nessuno si considera il capo dell’altro, c’è un equilibrio bilanciato: il PM solitamente guida la definizione della strategia, la visione, il backlog e i problemi; il designer guida la definizione della soluzione. Il Product Manager è una sorta di spalla, che deve continuamente dare feedback perché capisce meglio i clienti.

🛠️ Ha ancora senso parlare di MVP?

• Per una startup – può essere utile bruciare le tappe e rilasciare un MVP, in certi casi senza nemmeno necessità di scrivere codice. Con Taskhunters, ad esempio, il primo MVP era un gruppo Facebook. Ciò ha permesso di raccogliere feedback e integrarli rapidamente nello sviluppo del servizio.
• Per una scaleup – se lavori in un’azienda più matura, il bilanciamento tra la qualità e la velocità deve essere più equilibrato; non è sempre opportuno rilasciare solo una parte delle funzionalità o, peggio ancora, un prodotto con bug. Bisogna “lavorare di scoping”, rilasciare il prodotto più velocemente possibile per ottenere feedback rapidamente.

Ma la rapidità non è approssimazione: non bisogna rilasciare funzionalità fatte male o con evidenti bug, meglio concentrarsi a risolvere perfettamente un problema ben circoscritto.

È questione di cultura aziendale, in Intercom è consentito rilasciare solo funzionalità e prodotti di altissima qualità. Non è sempre facile bilanciare qualità e tempi, ma a volte la maturità dell’azienda non consente diversamente: Intercom è un punto di riferimento in termini di qualità del prodotto.

Per principio, in Intercom non si consegna qualcosa che non sia eccellente.

🤯💪 🌈 Bonus: la strada per arrivare al Product-Market Fit è spesso lunga o difficoltosa – cosa fare per non restare bloccati?

Cominciamo dall’inizio: quando hai un’idea e vuoi sapere se stai cercando di risolvere un problema reale, è opportuno condividerla presto con altre persone e valutare se queste mostrano interesse. È importante essere focalizzati sull’utente, come già detto in precedenza. In altre parole, un’idea di per sé non ha valore se non ha una base di utenti che la ritengono utile.

Per essere certo che esista un mercato per quell’idea, è utile valutare se esistono competitor che, in un modo o nell’altro, stanno cercando di risolvere il medesimo problema.

Molto spesso siamo portati a pensare che la presenza di concorrenti sia un segnale negativo per una startup. Non è così: la loro presenza indica che il problema che stiamo affrontando è rilevante. Invece, è importante chiedersi come distinguersi: ad esempio, introducendo un’innovazione nell’esperienza utente, offrendo un costo inferiore o rivolgendosi a una nicchia di mercato non servita adeguatamente.

Quando si parla di sviluppo di un’idea imprenditoriale, una delle fasi cruciali è l’analisi del mercato per comprendere il potenziale ritorno sull’investimento. Si tratta di un’operazione fondamentale che consente di tradurre un problema in un’opportunità di business. L’analisi del mercato aiuta a capire la fattibilità del progetto e a prevedere il potenziale successo della proposta imprenditoriale. In questo modo, si può valutare se l’idea ha un potenziale sufficiente a giustificare l’investimento di risorse e tempo necessari per portarla avanti. Non bisogna trascurare l’importanza di un’analisi accurata del mercato per valutare se un’idea abbiamo il potenziale necessario per diventare un business reale e sostenibile.